国货美妆：只想活下去丨氪金( 二 )

罗兰贝格合伙人蒋云莺认为，原因在于疫情的影响与门店运营成本的上涨。 “最重要的是，其门店内部贩售的美妆产品，对年轻消费者的吸引力也在下降。 ”
五月美妆联合创始人南山告诉36氪：“明显感到从2020年开始，线上的获客成本变高、新主播获取流量的能力也开始减弱。 ”
据南山观察，由于化妆品赛道消费两极分化渐显，近两年更多国货品牌将费用投放给抖音与快手。
在抖音发布的2022年双十一美妆个护榜单中，排名前3的虽为国际品牌，但沐念、可复美、HBN、自然堂、韩束等国货品牌也在榜上。天猫排名最高的国货品牌珀莱雅，在受众更为下沉的抖音排名18 。
消费分化的大背景下，国产美妆品牌总体上挑战和机遇并存，只不过中小代工厂的日子变得艰难起来。
中国市场美妆代工行业集中度较低，头部企业科丝美诗（中国）的市占率达到5.26%；诺斯贝尔的市场占有率为3.65%；其他中小型代工企业则占据了90%以上的市场份额。
和科丝美诗这样的大厂不同，中小代工厂需要更有话语权的本土品牌增加单量、提升毛利。而国产品牌短期内则难以提升产品定价，只能在中低端市场被迫内卷、徘徊和游荡。
新规
2021年5月的新规——药监局明确上市销售的美妆产品配方必须在网站备案，成为一道分水岭，一批中小美妆代工厂从此被洗下牌桌。
“与国际（通行情况）不同，这意味着中国美妆行业的监管开始注重‘事前审批’ 。 ”
在申英杰看来，新规的要求最大程度地提高了入局者的门槛，无论品牌方、生产方还是原材料商，其配方、产品原料必须保证百分百无瑕疵、无掺假。
在陈来成的印象中，化妆品监管新规实施后，绝大部分品牌与代工厂都把精力用在了备案材料的更新补充上。
“无论品牌方还是上游工厂，对于上新品基本持观望态度。 ”2021年8月，全国备案的美妆新品数量锐减，多是以出口备案为主。
上新速度变慢，拖累了陈来成的工厂脚步，新规后80%的产品SKU被动停产。 “珠三角的美妆供应企业至少出现了三到四个月的备案空窗期。 ”
2022年1月，药监局又出规定，所有美妆产品的宣传功效需测评才能备案，这进一步考验了品牌方对生产环节的把控能力。

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近年来美妆行业相关政策；36氪根据公开资料整理制图
新规带来的压力，在陈来成工厂所在的产业园区表现明显。许多化妆品工厂遭遇资金链危机， “被逼着腾笼换鸟” 。
监管政策历来对美妆行业影响深刻，时间拉回2016年10月，同样是政策因素——对征收普通化妆品消费税的取消，极大地刺激了国产平价美妆品牌的兴起。
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