|国货之光双11越来越菜“暗淡无光” 逸仙电商不行了？

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一年一度的双11结束了，令人意外的是被誉为“国货之光”的彩妆品牌完美日记首次跌出了TOP20榜单。
【|国货之光双11越来越菜“暗淡无光”逸仙电商不行了？】首次跌出TOP20榜单
2017年创立的完美日记是其母公司逸仙控股有限公司（以下简称“逸仙电商” ，证券代码：YSG）社媒营销的集大成者，利用KOL种草，在小红书上采取“众多中小型KOL+素人用户”的投放策略，取得了很多消费者的信赖，打造了多款爆品，从而带动了天猫店铺的销量。

根据魔镜市场情报和国联证券研究所的数据，从2018年到2021年，完美日记连续4年拿下了双11彩妆品牌 GMV TOP1 ，当真是“后生可谓”！（注：各公司使用的抓取软件不同，设定的时间点也有出入，排名与实际有所偏差，仅做趋势参考。）
就在行业人士纷纷点赞完美日记时， 2022年完美日记却“越玩越菜”了！

2022年618 ，完美日记彩妆GMV排名下滑到第6名；2022年双11 ，完美日记 GMV排名直接跌至第24名！
在天猫排名下滑的同时， 2022年双十一抖音护肤&彩妆GMV 排名，完美日记从2021年的第2名跌到了12名。
完美日记及公司其他品牌下滑有多严重？双11当天，完美日记、都市潮玩彩妆品牌小奥汀及两者合计GMV分别为0.61亿元、0.22亿元和0.83亿元，同比分别下滑83.4%、60.0%和80.3%；2022年10月20日—11月11日，完美日记、小奥汀及两者合计的GMV分别为1.09亿元、0.47亿元和1.57亿元，同比分别下滑79.0%、34.3%和73.5% 。
当然，完美日记并不是只有在节日才销量下滑。
持续亏损
2022年11月22日晚，逸仙电商发布了2022年第三季度业绩报告。报告显示，逸仙电商第三季度实现营收8.58亿元，同比下降36.1% ，其中，完美日记、小奥汀、粉红熊等品牌的彩妆业务收入5.7亿元，同比下降48.8% 。第三季度继续亏损，净亏损2.1亿元，对比去年同期的3.62亿元减亏1.52亿元，按美国通用会计准则净亏损1.27亿元，对比同期的2.16亿元，同比减亏0.89亿元。截至9月30日，共运营198家完美日记线下店、较年初关闭88家。

此外，逸仙电商预期2022第四季度营业收入9.17—10.7亿元，同比下降30%—40% ，对应2022年全年预期营业收入36.17—37.71亿元，同比下降35%—38% 。
国家统计局官网数据显示， 1—10月份，社会消费品零售总额360575亿元，同比增长0.6%；化妆品类限额以上单位商品零售为3084亿元，同比下降2.8% 。
根据魔镜市场情报数据， 2022年1-10月，淘系（天猫+淘宝）彩妆累计销售额556亿元，同比下降21.3% 。主要原因是为：部分地区受疫情影响，消费者对彩妆购买意愿、边际支出均有下降；新锐品牌过去投入多增长快，在流量红利渐退的背景下，品牌的投入产出比下滑；彩妆品牌的品牌力不够，消费者粘性不足。
在此背景下，逸仙电商旗下的彩妆品牌因为都是新生品牌，前期靠“重营销轻研发”策略快速抢跑，积累下的品牌影响力明显不足，所以大幅下滑跑输行业平均水平也是意料之中的事情。
2018年至2021年，逸仙电商的营销费用分别为3.09亿元、12.51亿元、34.12亿元、40.06亿元，营销费用占比分别为48.66％、41.27%、68.6％、65.2%、68.6%；2022上半年，逸仙电商营收18.43亿，销售费用12.30亿，营销费用占比依然高位保持在66.74% ，稳居美妆行业排名前三。