本文经授权转载自有意思报告:2022年|“卖身”雅诗兰黛，这个牌子还能“贵”多久？( 二 )

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图片来源：天猫TOMFORD汤姆福特美妆官方旗舰店
在运营过程中，雅诗兰黛坚持了TOMFORD的高端定位，特别是香水，从一打入市场就定位高端沙龙香，基本在千元左右。
沿袭这一定位，此后TOMFORD的口红和粉饼等品类也凭借性感高级的氛围感，迅速成为精致白领标配。
如今TOMFORD全年能为雅诗兰黛带来10亿美元收入，占雅诗兰黛全年销售额的约二十分之一。对于这只一手栽培出来的“现金牛” ，雅诗兰黛当然不能拱手让人。
但这28亿美元风风光光收购的背后也有雅诗兰黛的无奈。
雅诗兰黛，昔日美妆帝国“风光不再”
首先是业绩压力。雅诗兰黛近年来业绩呈下滑趋势。
2022财年，雅诗兰黛净利润为23.9亿美元，同比下滑16.73%；2023财年Q1净利润又大幅缩水29% 。
而雅诗兰黛最强劲的竞争对手，欧莱雅2021年净利润为46亿欧元，同比增长29% 。 2022年前三季度，欧莱雅销售额实现279.4亿欧元，同比增长12% 。
比在行业竞争中败下阵来更让雅诗兰黛头疼的是中国市场。
雅诗兰黛2022财年第四季度财报显示，中国市场销售额下滑21% ，营业利润大跌51% 。据分析，雅诗兰黛三分之一的销售额来自中国市场，中国市场的颓势也拖累了雅诗兰黛整体业绩。
要客研究院院长、奢侈品专家周婷指出，除疫情影响外，品牌大众化是造成雅诗兰黛中国市场业绩下滑的另一主要原因。
雅诗兰黛品牌日趋大众化，体现在产品常年打折。据公开数据，免税渠道在雅诗兰黛销售额中的占比高达23% ，而欧莱雅和资生堂的占比都只有10%左右。
以中免为例，雅诗兰黛小棕瓶精华100ml日常活动价在700元上下，最低能到500元。很多消费者已经习惯于打折的价格，根本不会花正价去购买，常年打折无形中对品牌的高端形象造成了伤害。
为强化品牌高端形象，多品牌策略势在必行。
TOMFORD的高端、小众定位符合部分年轻人的消费喜好，尤其是在中国市场，近五年， TOMFORD的彩妆表现亮眼，其香氛产品更是成为“高端香水”的代名词。
据天猫双11开门红全周期榜单， TOMFORD位列香氛香薰行业榜第4位，彩妆行业榜第14位。在天猫的热销榜单中， TF限定四色眼影、TF经典黑管口红、TF冰皮蜜粉饼、TF乌木沉香香水多款产品位列细分品类榜单前5 。
时尚美妆行业专家张培英表示，雅诗兰黛收购TOMFORD是一种横向并购，对于雅诗兰黛整个品牌的发展、整个产品品类都是一个很好的补充。通过这次收购，雅诗兰黛不但可以在美妆香氛领域占领高地，还可以进一步向成衣、眼镜等多品类来拓展，尤其是可以锁定很大一部分男性市场，对雅诗兰黛整个战略布局是很关键的一步棋。
战火烧到“老巢” ，国际大牌塔尖之战是美妆？
雅诗兰黛集团仅凭借美妆和洗护品牌便连续多年跻身全球奢侈品集团前三名，这让国际大牌都开始盯上“美妆”这块“肥肉” 。
尤其是疫情之下，全球经济衰退，市场需求减弱。美妆虽然也在经历寒冬，但相比其他品类一是可以提高复购率，补充现金流；二是容易进行产品创新，增加客户黏性；三是品牌可以通过短期营销进行突围。所以，抢占美妆市场成为近些年国际大牌的塔尖之战。
就拿雅诗兰黛收购TOMFORD时最大的竞争对手Gucci母公司开云集团来说，在最近一个季度，开云集团公布的销售额增长率为14% ，但表现落后于LVMH集团和爱马仕集团。美妆成了推动开云集团增长的新领域之一。