电子商务|估值200亿的小红书，何时能解商业化难题？( 二 )

2022年开年，不少互联网头部公司广告收入低迷，小红书的广告营收也受到了波及。前瞻研究院数据显示， 2022年一季度，互联网广告仅微增1.4% 。其中，腾讯广告收入同比下滑18% ，百度下滑了4% 。
疫情引发的连锁反应下，化妆品市场日渐萧条。国家统计局数据显示，化妆品品类3月份零售额为345亿元，同比下滑6.3% ，这是两年以来化妆品市场零售额的首次下跌。而美妆、美容个护又是小红书广告收入的两大主要品类。
且在疫情反复下，品牌方纷纷减少营销预算降低投放需求。曾凭借小红书平台走红的完美日记，在2021年Q4季度销售和营销费用为10.8亿元，较上年减少3亿元。
在商业化上，小红书一直在寻找适合自己的第二增长曲线，接连尝试了直播、电商等业务，但除了种草生意之外，暂时仍然看不到靠谱持续的增长。
2、“种草模式”失效，被巨头围攻
小红书是“种草内容社区”的鼻祖，平台上拥有超高粘性的内容生产者。东兴证券研报显示， 90%的小红书用户在购买前有过搜索小红书的行为。
对于品牌来说，就广告商业价值上，小红书的用户价值要高于其它平台。例如，知乎MAU为1亿，小红书为2亿，这也意味着小红书单个月活跃用户的广告价值是知乎的3倍。
此前坊间盛传一套方法论，新消费品牌想要迅速崛起，需要经过一套统一的营销三板斧。其中有一条是先找KOC在小红书铺5000篇测评。
尽管小红书有独特的造品牌价值，但其过于传统、单一的营收结构，导致它长年依赖上游品牌方的供给，缺乏抵御风险的能力。一旦上游品牌出现营收危机，小红书就会陷入被动境地。
对于小红书而言，更大的危机在于，难以维持内容社区和商业化变现之间的平衡。
业内人士分析称，商业和社区内容之间的区分本来就是困难的。对于用户而言，当然是希望商业是商业，分享是分享，但是对于一件商品，不露痕迹地，以分享模式来推广，效果往往好于直接推广，直接描述产品功效。
像小红书一样，在内容中插播商业广告的带货模式，也是当前自媒体突破的主流方式。精致得恰到好处的商品图，叠加各种贴纸、表情包，再附上一张使用前后对比图，在小红书等平台上，类似的种草帖数不胜数。
但随着营销力度的增加，小红书笔记的可信度在急速下降。 2021年国庆假期后，小红书“滤镜景点”事件冲上热搜。一名网友刷到小红书上别人打卡的“粉红色沙滩” ，赶到现场后，却发现沙滩其实是土褐色。随后，《人民日报》发文称“别让滤镜滤掉了口碑和信誉” 。
【电子商务|估值200亿的小红书，何时能解商业化难题？】在早之前， 2020年10月，小红书又深陷“平台虚假炫富内容泛滥，存在低俗软色情内容”的批评，随后不得已启动了对不良信息内容严打的“啄木鸟”计划。
不过，屡次的整改并未让小红书上的虚假信息得到根本解决，甚至连真实用户发布的内容，在经过精心编辑后，也对消费者产生了误导。今年年初，小红书还一度被曝出审核存在漏洞，导致未成年人“被带货”的负面。

2021年，小红书正式上线蒲公英平台，要求所有品牌合作的内容都通过该平台进行交易。据全天候科技报道，小红书作为平台会向品牌方收取10%的平台服务费，与KOL结算时再抽取10% ，双向抽佣。