电子商务|估值200亿的小红书，何时能解商业化难题？

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出品｜派财经
文｜玛丽亚编｜派公子
小红书开始加速商业化了。

5月份小红书上线了《社区商业公约》，公约中明确强调了在小红书上交易必须在站内完成，不允许通过小红书个人页、评论、私信等场景把交易引流到站外。 4月小红书还被传出裁员的消息。
小红书要上市的声音传出来很久，但至今没有得到确切时间。一直想做小而美生意的小红书，在网红经济逐步褪色，新消费品牌增长浪潮过去之后，不得不修炼内功，规范广告内容生态，发力拔草业务。
坐拥2亿MAU、估值达到200亿美金的小红书，长期以来深受商业化困扰，广告营收增长受限， “虚假种草”、违规交易等问题频发，在种草业务上，淘宝、京东、知乎、抖音等大厂正在步步紧逼；拔草业务上，努力多年的电商业务收效甚微。
定位于“内容社区”的小红书，依旧未找到最适合自己的商业化路径。
1、核心广告营收业务下降
2013年成立于上海，小红书起初的业务聚焦在跨境电商，第一个产品形态是一份PDF文件的《小红书出境购物攻略》，这份PDF文档放在小红书网站上，不到一个月被用户下载了50万次。次年12月，小红书正式上线电商平台“福利社” 。
2017年是小红书发展的第一个转折点。小红书迎来了第三个“66周年庆大促” ，开卖2小时即突破1亿销售额，在苹果App Store购物类下载排名第一。届时，小红书用户突破5000万。
当时，小红书创始人瞿芳接受媒体采访时表示， “小红书不是电商，而是一个游乐场” 。从内部战略本质来看，用户不是为了买东西而来的，内容社区才是小红书要搭建的底层架构，电商只是一个竖向变现的方式。
自此小红书便有了“内容社区”的定位，事实证明，这一精准定位也为小红书带来了流量的迅猛增长。从0到月活1亿，小红书花了6年，从月活1亿到2亿，小红书却只花了一年多的时间。
2019年7月，小红书用户数突破3亿，月活突破1亿，发展至今，小红书月活已经突破2亿，虽然比不上短视频平台抖音、快手，但也已经跻身内容社区第一梯队。
资本闻风而动。天眼查信息显示，小红书目前已进行7轮融资，最新一轮融资在2021年11月的5亿美元E轮融资，由淡马锡和腾讯领投，阿里、天图投资、元生资本等老股东跟投，投后估值高达200亿美元。
高达200亿美元的估值曾一度被质疑是虚高。和同类别已上市公司对比，小红书相当于2个B站、16个知乎、4个微博（B站市值107亿美元，知乎12亿美元，微博市值53亿美元）。
B站的营收主要依靠游戏直播和广告，最近开始在直播电商做探索；知乎主打知识付费，但实则营收大头也是广告业务；微博和小红书一样主要依赖广告，但微博的优势在于微博热搜声量较大，且社会影响力高。虽然在估值高于同行，但小红书商业化变现能力却令人堪忧。
天风证券研报显示，广告是小红书绝对的营收支柱， 2020年小红书的广告收入约占总营收的80% ，有6-8亿美元（约合人民币40-53亿元）。有内部人士向媒体透露， 2022年小红书广告部门的全年营收目标为240亿元，是去年的两倍多， “压力很大” 。