锐捷|经营确定性，为何是今年双11的“主旋律”？( 二 )

这种重要性，在小众类目中会被成倍放大。比如安全座椅这个品类，客单价高、复购率低，相比于其他母婴用品，消费者的认知度也并不高。基于品类的特征，安全座椅从种草到最终转化的链路非常长，所以大促是品牌的重要爆发期。

图片来源：天猫旗舰店猫头鹰安全座椅
作为做国内渗透率较低的类目，安全座椅的基本盘想要扩大，并不容易。在这个过程中，仅靠品牌自身来推进是不够的。 “打铁”不仅需要自身硬，也需要一个好的“帮手” ，比如电商平台。
“目前，所有安全座椅品牌基本上都是靠电商在销售的，今年而言，相比于其他平台，天猫的表现更突出一些。 ”官方消息显示，今年天猫双11预售开始前30分钟，猫头鹰实现了儿童安全座椅单品预订破万件、店铺总预售额超千万元，同比去年增长360%的成绩。
为什么天猫更“香”？因为这个类目本身的种草链路很长，因此，内容对于种草效率的提升就显得至关重要。在这方面，天猫的展现形式更多样。
比如：逛逛渠道实时更新热门话题，帮助商家每日发布优质内容时，能挑选实时热门话题关联获取更多曝光；设置双11限时挑战赛、种草任务，帮商家获得更多流量和种草榜单露出机会等等。
另外，天猫的营销工具，能“一具多用” ，在不同阶段提升商家的运营效率。以猫头鹰重点使用的营销推广工具为例：达摩盘的使用，贯穿了预热、预售、爆发三个阶段。
根据不同的场景，达摩盘能精准圈选并触达目标用户、及时调整投放策略、增强跨品类人群拉新，提升投放效率。双11期间，品牌新增人群2650W+ ，人群资产加深情况对比日常提升50+倍。
俗话说“羊毛出在羊身上” ，一个品牌的增长，依赖于整个类目大盘的扩张。鲸商发现，天猫对安全座椅的布局，是从去年6月1号《未成年人保护法》立法之后开始的。无论环境如何改变，天猫一直在联合猫头鹰，以科普教育的形式持续传播安全意识。
站在产品生命周期的角度，尽管品类还处在“猥琐发育”阶段，但得益于天猫对新类目的不断培育，安全座椅的品牌渗透率也在不断提升；而对于已经有一定体量的品牌而言，平台同样能为他们的确定性增长增添一份保障。
比如内衣品牌蕉内，今年双11也呈上了一份“喜报”：天猫双11预售日，蕉内10分钟超去年同期全天， 90分钟交易额破亿。
谈到增长背后的原因时，张鹏飞表示，大促开始前，天猫给了一些建议和支持，有效提升了备货效率。 “平台会结合大环境和政策，在趋势方面给予一些指导，让我们备货时能有一个辅助判断，把预估做得更精准。个别产品需要深度备货的话，平台也会帮我们做一些量化预估。 ”
除了平台的帮扶，头部主播也为品牌的增长注入了一剂强心针。张鹏飞也坦诚表示，对头部直播间的锁定，是今年双11蕉内的增长秘诀之一。
但品牌千千万，并非所有人都能登上头部主播这条“船” 。
前文提到的爱普生就是诸多没有“上船”的品牌之一。尽管如此，作为老品牌的它依旧描绘出了自己的第二增长曲线：截至11月1日，爱普生品牌天猫双11成交金额同比增长超200% ，开门红店铺1分钟营业额超去年首日全天。
“今年的增长离不开平台对我们的支持。其实从品牌角度来讲，这种帮扶是长期的，只不过大促时达到了一种‘平蓄促收’的效果。在大促之前，我们的产品登上了天猫的‘超级单品’栏目，当时平台官方还给我们发了微博，对于想推新品的品牌，是非常好的助力。 ”