Java|腾讯微保新“定位”，一次关于信任的长征

文 | 周天财经
周天财经原创出品
如果说什么是最难「带货」的品类，保险一定榜上有名。
因为产品价值不够直观可感，购买前难以判断质量，作为金融产品又条款较多、理解成本高，对许多没有接触过的人来说，单是说明各类险种都要做大量解释。过去这个行业做的营销，要么就是中规中矩的 Slogan 广告，要么就是在 TVC 里设定一个短剧场景，不痛不痒地带出保障产品，少有令人印象深刻的探索。
不过，最近随着由腾讯微保赞助的《怎么办！脱口秀专场》节目收官，作为行业里第一家与脱口秀节目 IP 深度合作的品牌，腾讯微保此次试水可称之为一步「妙手」。
在受众群体上看，脱口秀观众与目前保险产品的主力客群有很高的重合度。根据观研报告网的《2022 年中国脱口秀市场分析报告》，一线城市、高学历的用户对脱口秀节目有着更高的偏好，这类中产用户一方面配置保险的意识较强，也有比较强的主动搜集、学习能力，另一方面作为主心骨，往往也会从家庭角度进行配置，为父母和子女着想。
在锚定用户的基础上，腾讯微保实现了价值主张与内容传播的统一。
《怎么办！脱口秀专场》节目是由腾讯视频联合笑果文化创制的脱口秀专场，串联这一季 10 集节目的线索是李诞向脱口秀演员们提出举办 10 场行业脱口秀专场的任务，并围绕这一任务产生了像行业体验、素材收集、内容创作、舞台演出等丰富的节目内容。
节目中，腾讯微保反复强化「微信服务里的保险帮手」形象，在综艺合作常规打法的基础上（中插、摆台物料等），腾讯微保还进行了充分的内容场景「共创」，借助脱口秀形式，在轻松氛围里传达品牌主张。
如，在第二期节目中，呼兰在讲职场健康时「无缝」植入的段子相当巧妙，也实现了刷屏传播：「以前我还推荐李诞理财啥的，现在我们这个生活习惯，我说我还是推荐你买保险吧，打开微信服务，找懂保险的腾讯微保帮你选！」
因为与风险场景相关，保险产品本不容易成为用户的日常谈资，但是在脱口秀段子中保险本身的「陌生感」却强化了段子的「meme」属性，在社交媒体上产生了大量二次传播，也带动了微保的讨论量水涨船高，数据显示，在整季节目播出后，腾讯微保品牌微信指数最高日环比增长了超过 1010% 。
在相对轻松的氛围中完成用户触达，弱化过去用户对保险「苦大仇深」的印象并且贴合用户实际场景，这也是腾讯微保内容共创的「妙手」所在。
说到这里，这两天我刚巧还看到一个沃尔沃与脱口秀合作的广告，把汽车特性以调侃和戏谑方式讲出来，比如脱口秀演员赵晓卉说，采用水晶挡可避免司机挂手串，长达 5 分钟的广告，我竟然完整地看完了，这可能是我第一次完整看完汽车广告。微保此次的内容共创，有异曲同工之妙。
实际上，与脱口秀综艺的合作只是腾讯微保进行品牌升级整体布局中的一个环节，节目之外，围绕「微信服务里的保险帮手」，微保在产品、工具、理赔等维度也都在进行升级改造，让内容传播带来的新用户获得与预期一致的使用体验。
此次进化，是品牌升级，更是产品的重大升级。这种「帮手化」的自我定位，在腾讯微保小程序的系列改造上尤其明显。
01 起底「帮手矩阵」
腾讯微保成立于 2017 年 11 月，是腾讯官方保险代理平台，周天财经此前曾对微保在产品端的创新做过分析，比如在其和险企的合作中，常常会结合用户需求反向定制产品，并字斟句酌调整产品文案，这些都远远突破了传统意义上保险代理的业务范畴。