|DLP智能投影的危机？这是想多了

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【7月， DLP智能投影的危机？这是想多了】PjTime.COM 市场观察
7月份，作为下半年的“第一个”月，给智能投影市场又带来很多好消息。但是，这个7月DLP技术产品却“笑不出来”：因为，如果说上半年DLP智能投影市场的销量还在“增减之间”有所悬念，那么7月份的数据就有些“狠狠的打脸” 了。
7月，智能投影市场继续向好
根据洛图科技（RUNTO）最新的《中国智能投影零售市场月度追踪（China Smart Projector Retail Market Monthly Tracker）》报告， 2022年7月中国智能投影市场（不含激光电视）线上销量为27.8万台，同比增长45% ，环比下降37% 。
对此，很多媒体关注的都是“环比下降37%” ，其实这是“get”错了点：和拥有618购物季的6月份，这个全年仅次于双十一的重大“节点”比较环比数据，本身就不具有科学性。但是，从同比数据45%的增幅看， 7月份，智能投影圈给出的是漂亮答卷：

据洛图科技数据显示， 2016年至2021年我国智能投影市场销量以复合年增长率45．5％的增速从75万台增长至491万台。其中， 2021年增幅为29%——即，随着行业基数的不断变大，市场增长率呈下降趋势。在这样的背景下，全年最冷淡的几个月份之一的7月份，获得同比45%的增幅，超过了此前预期。
这也代表着智能投影行业依然在高增长的区间上。其中，特别是下沉市场已经完全接力1-3线城市市场，扛起了行业增量的大旗。
对此，一个印证数据是， 7月份智能投影行业线上销额为4.7亿元，同比上涨13% ，环比下降53% 。销售额数据表明7月份市场均价创出历史性的一次低价：7月智能投影线上市场的平均价格仅为1705元，较上月大幅下降574元，与2021年同期比较则下降478元。大幅均价走低，验证了市场成长性对普及型中低端产品和四五线下沉市场的依赖。
当然，也有分析称，行业过度依赖低端增长，是“低质量”发展。但是，这种观点忽视了智能投影早期市场，即2010-2015年，产品价格也主要分布在2000元以下。即，今天侧重中高端消费的一二线城市市场，也曾经经历过以“低价格产品”为主的消费阶段。实际上，更多业内人士认为，大屏投影不是“刚需” ，而是“价值体验的升级消费” 。这种非刚需性，决定了必须给予消费者更有利的“入门”门槛。
而一旦消费者入门，体验到智能投影的优势。其中一部分消费者就会转换成忠实的品质性消费者。这是典型的非刚需新物种的“市场培育过程” 。一二线城市市场如此走过来，未来四五线下沉市场也会如此升级与发展。
DLP历史性销量下滑恐是阶段性的
对于2022年上半年智能投影销量情况，已经有不完全的数据反应， DLP技术阵营不仅占比在下滑，而且绝对销量也在下降。
到了7月份，线上市场DLP技术市场份额降至三成以下（数年来首次），销量同环比则分别下降18%和59%（几乎是过去10年中罕见的月度数据下降）。同比18%的销量下滑意味着什么呢？考虑到线下市场中DLP占比虽然很高，但也不是100%；且线下市场在7月份的“淡季”效应要比线上市场更突出；这一指标几乎已经为7月份DLP技术智能投影国内市场的销量下滑奠定了基础。
对此，主要的原因出现在两个方面：第一， DLP技术机型价格基本全面高于1LCD机型；即便是在标称同等亮度的产品上， 1LCD机型价格也会更低，这对于今天依赖于下沉市场增长的行业而言，是一个会被暂时的、结构性的、放大的竞争力差异。