唯品会|安静的唯品会，拨不开垂直电商乌云( 三 )

李女士发现唯品会的“杀熟”行为

也许正是因为这些原因，用户才会加速离开唯品会。将时间线拉长，唯品会客户数量从2015年的2000万，到今年一季度的4220万， 7年时间仅增长了一倍之多。

寻寻觅觅增长空间

为了扭转颓势，尝过扩张失败滋味的唯品会选择深耕“特卖” ，希望以偏安一隅的姿态抵挡外部竞争。

当然，拉新依然是维持增长的必要之举，唯品会的应对策略一是扩大线下门店数量，增加区域辐射力度；二是增加营销支出，吸引线上客流。

2019年唯品会斥资29亿元人民币收购了浙江杉杉商业集团有限公司，杉杉集团主营线下奥特莱斯。根据企查查数据，唯品会目前在独立的杉杉品牌下运营着至少10家线下门店。按照沈亚的计划，每年会增加两到三家线下门店， “以满足日益增长的线下消费需求” 。
线下奥特莱斯曾是唯品会期望的业绩增长点图源：企查查

线上唯品会选择了狂轰滥炸的广告投放。 2020年第二季度开始，唯品会每季度市场营销费用均突破10亿元，当年第三季度甚至同比增长了50% ，占第三季度净收入4.9% 。

但结果却离唯品会想要的“成熟发展，良性循环”距离甚远。

在热播综艺、剧集中频频露脸换来了一波用户增长，但钱砸出来的用户很难留存，单纯的依靠大笔营销投入在不断抬高获客成本的同时也挤压了利润空间。 2020年第三季度平台总活跃用户也仅仅同比增长了36% ，为4340万人，还没跑赢营销费用增长速度。

线下门店也没成为唯品会第二增长曲线。奥特莱斯本质是重资产投入，而且折扣并非奥特莱斯最具吸引力的因素，城市中产消费者更在乎的是其中的“名品” ，但唯品会对品牌的聚拢效应正在消失，没有大牌支持又很难吸引稳定客流。去年全年，杉杉奥特莱斯贡献了15.79亿元营业收入，占比仅1.35% 。

今年唯品会再度收缩，采取更加谨慎保守的策略，缩减营销投放。

财报数据显示，今年第一季度，该公司整体运营开支为39亿元，同比下滑11% 。这其中主要减少的就是营销费用，具体来看，一季度唯品会营销开支为7.59亿元，而去年同期为13亿元，同比大幅缩减了41.33% ，营销费用占总净营收的比例也从去年一季度的4.6%降低到今年同期的3.0% 。

“节流”之外则是通过增加线上产品种类“开源” ，尤其是家电品类。

在刚过去的年中大促上，唯品会主页数码家电占据了与女装、箱包等主力品类相当的二级入口。展开更多品类的销售是提高GMV的最快路径，但也有拖累平台整体毛利率的风险。

“服装类利润率较高，这也是唯品会毛利维持在20%左右的主要原因。 ”东方证券分析师施红梅认为，非穿戴类产品现在贡献了唯品会30%的GMV ，公司需要提高用户的黏性才能抵消其拖累整体毛利率的风险。

发展非穿戴类产品，很难不让人猜想唯品会是否又动了向综合电商发展的心思，这与沈亚所说的“专注‘特卖’ ，做自己最熟悉事情”背道而驰，毕竟如果丢掉了垂直电商的专注与专业优势，唯品会的城池自然也不攻而破。

【唯品会|安静的唯品会，拨不开垂直电商乌云】在如今的环境下，唯品会只能步步谨慎，既要避免过度扩张带来的致命后果，更要在维护好用户体验的同时寻找新的增长空间。电商的故事还在继续，但给唯品会破局的时间还有多少？