电视盒子|万亿赛道新蓝海，超级品牌如何抢占心智( 二 )

“天猫超级品牌周”为这一难题提供了某种解法。
线上线下联合，打造“全域冰雪体验” 此次天猫超级品牌周，率先实现了线上线下融合，联合品牌为消费者带来“全域冰雪体验” 。线上专属空间、线下定制权益，一系列首发新品与尖货，均围绕着“冰雪”这条主线，构筑成一个覆盖全场景的解决方案。
其中，差异化、定制化是核心理念。如安踏注重全民体验，强化大众对北京冬奥会的情感，打响“国民品牌”旗号；自带意式优雅运动DNA的FILA斐乐为冰雪时尚带来全新注解；萨洛蒙体现自身在户外运动领域专业性的同时，为冰雪运动赋予潮流属性，实现破局；DESCENTE迪桑特则定位高端专业领域，以专业场景、专业教练、专业体验，为资深冰雪玩家量身打造；深耕露营场景的可隆，在近年风行的“精致露营”中走出“冰雪露营”路线，努力将高端户外生活方式带给中国消费者；威尔胜则主要面向网球、篮球爱好者，可将“冰雪上场”开打场景和球类运动形成独特链接。
在线上， “天猫超级品牌周”将几大品牌巧妙地融合在同一个冰雪场景中。活动期间，消费者在淘宝App搜索“天猫热雪主场” ，即可跳转到“精准驭雪挑战”“炫技雪上公园”“冠军热训营”“凌空滑雪SHOW”“雪域冰川营地”等不同品牌专属线上空间，同时，安踏的冬奥典藏版礼盒、斐乐的FILA SKI五方联名系列明星款、萨洛蒙的MM6联名户外鞋、迪桑特的瑞士国家高山滑雪队专业滑雪服、可隆的ANTARCTICA全新极地系列羽绒服、威尔胜的联名网球拍等一系列首发尖货和联名新品在线上发布。
在线上空间通过一系列竞技游戏和冰雪运动问答挑战后，消费者可到线下兑换相应权益，从而实现线上线下联动。
线下权益也是与品牌调性一脉相承：安踏基于奥运强关联心智推出“热雪训练营” ，用户可享受奥运冠军1对1带教服务；FILA斐乐邀请张钧甯、林峯等嘉宾，举办了一场“阆苑·意雪发布秀” ，消费者通过互动解锁FILA太舞冰雪小镇雪场体验；萨洛蒙将在崇礼雪场举办“回转艺术家”竞技滑雪赛；DESCENTE迪桑特则为“行动家”们定制了一场位于长白山的“燃冬挑战计划”开板挑战；KOLON SPORT可隆提供的权益则是云南梅里雪山露营体验礼包。
截至活动结束， “天猫超级品牌周”助力品牌实现冰雪人群渗透率环比提升近10% ，目标销售额完成率超110% ，多款尖货在60秒内售罄，并有超过10款单品在活动期间霸榜二级类目Top 1 。
这支超级“冰雪天团” ，在创新营销的加持下叱咤雪场。
“升维”营销，助力品牌成为赛道引领者全场域、全维度、全触点、全覆盖——天猫超级品牌周选择了一种“升维”打法。
从线上互动空间、创意视频，到传播造势、广告投放、“冰雪自播周”打造，乘着冰雪运动的热潮，天猫超级品牌周联合品牌，首次打通和升级各品牌核心会员社群体验，让品牌们成为各自细分赛道上的“号召者”和“引领者” 。
首度试水与天猫超级品牌周的深度合作，对合作品牌也是一种新鲜体验。安踏品牌副总裁朱晨晔表示，安踏一直以来从战略上与天猫在人群、货品、营销、场域等展开全维度合作，也将持续以奥运科技赋能大众冰雪运动产品，让消费者以更普惠的价格享受国家队级别的科技装备。通过此次合作持续沟通并唤醒消费者在今年北京冬奥的特殊记忆，让国家队科技羽绒服持续获得消费者的喜爱。
不止商品力、品牌力的提升，还有营销力的精进。 DESCENTE迪桑特（中国）品牌副总裁蒋振白提到，品牌形象的打造既依赖于专业形象的树立，也离不开沉浸式营销场景的打造，此次与“天猫超级品牌周”的合作，不仅吸引了大量新客关注迪桑特和滑雪文化，也让这个有着87年历史的专业运动品牌意识到：线上结合线下，提升消费者体验参与度，正在成为现代品牌营销中至关重要的一环。