IPv6|双11的第14年：进化与回归

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文/杨晓羽
编辑/罗卿
中国零售史上第14个双11刚刚结束，双11的发展也迎来了一个拐点。
历经14年，双11已经被各大电商平台打造成全民消费节日。双11各大平台的消费GMV(商品交易总额)数据，一度也被视为反映中国居民消费信心的晴雨表。不过，令外界始料未及的是，今年各大平台不约而同地隐藏了GMV 。

表面来看，消费能力下滑、封控导致快递投递难等现实因素影响了消费者购买意愿，导致GMV数据难以示人。
实际上，从双11的发展阶段来看， “以GMV论英雄”的标准正在被抛弃，头部平台以烧钱换销量的模式也变得难以为继。
全盘来看，双11不再是猫狗争霸的舞台（猫代指阿里系电商，狗代指京东商城），头部平台的流量和销量正在被分流，各类中小平台势力也开始涌现。
在历经14年花样翻新的迭代后，京东集团创始人刘强东强调“低价仍是零售业核心竞争力”的表态(详情见：独家：用户转投李佳琦直播间，刘强东痛批高管夜郎自大），为本届双十一大促定下基调，也成为双11回归零售本质的一个新起点。
当然，在数据不再至上、烧钱换流量也变得不那么流行，各大平台都在通过独有的产业链构建专门品类的价格优势。
各大平台借低价梳理流量入口
刘强东一声令下之后，京东到底有没有以压倒性的价格优势胜出？在不少品类上京东确实有绝对的价格优势。比如在双11期间，京东售卖的五粮液和泸州老窖的价格远低于经销商售价。京东这种赔本赚吆喝的售卖，扰乱了经销商价格体系，两家白酒大厂揭竿而起。
但并非所有品类都达到最低价。《华尔街科技眼》观察发现，在大促期间，京东平台的优惠券种类繁多，比如“实付满1200元可用”、“实付满1500元可用”等，不过类似的购物券普遍限制购买类目。

比如，笔者于10月29日凌晨在京东商城下单的一盒卡士原味鲜酪乳，原价一盒的价格是23.4元，凑够4盒再赠一盒，共五盒价格是74.88元，约等于一盒15元。 11月10日，此产品价格已经升至一盒24.8元了，凑单买4件一盒单价是16.37元，价格与之前相比还略微上涨。
京东未能做到全品类最低价， “李佳琦直播间最低价”的神话也被打破。一款资生堂悦薇水乳套装与官方旗舰店出现300元价差。尽管资生堂旗舰店回复称，这是系统故障，为异常订单，但“最低价”的标签已经不再是李佳琦背后主体美ONE公司的杀手锏。
据有经验的双11购物达人介绍，其实各大平台都有各自的优势品类，比如淘宝天猫的商品品类比较全面，主打美妆护肤、快消、服饰、家电3C等品类，京东则主打数码3C、家电家装，拼多多重点品类集中在快消、食品、农货等方面。
头部平台在品类优势分化过程中，也给了中小平台“夹缝中生存”的机会。观察今年的双十一不难发现，除了京东、淘宝（天猫）等头部平台，其他零售势力也在今年双十一大秀肌肉。各路头部主播们开启了跨平台直播带货，除了李佳琦，抖音一哥罗永浩和后起之秀东方甄选选择在双十一期间开通淘宝直播。除此之外，视频类平台、知识类平台纷纷参与到购物节当中，而各种MCN机构的带货达人也开始多平台经营。
双11大促已经从寡头对决演变成为百花齐放的大舞台，中国电商的体量已经很大，增长变得越来越难，单一平台的增长更难。寡头流量和销量被分流，不再公布GMV也不足为奇。