双十一|今年的这个双十一，GMV似乎已经变成了过去式

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2015年，阿里巴巴联手湖南卫视推出“2015天猫双11狂欢夜” ，并由冯小刚担任总导演。在此后的几年里，京东、拼多多、快手等也都参与到双十一晚会的举办或冠名中，也使得电商平台举办或赞助“剁手版春晚”成为了这一节点的固定节目。

2020年，双十一晚会俨然达到了巅峰，不仅五大卫视、诸多电商平台、四大视频网站悉数参与，甚至晚会的节点也分为了两轮，其中天猫就分别在10月31日和11月10日，分别举办了“双11开幕直播盛典”与“双11狂欢夜” 。而双十一晚会也在消费者“买买买”之余，成为了一年一度各路明星齐聚的营销盛宴。

然而从2021年开始，双十一晚会的数量便开始大打折扣，直到今年，其“鼻祖”天猫、京东、拼多多，以及苏宁易购都不再举办相关活动，仅剩下快手、抖音两家短视频平台依旧在坚持。但与过去几年精彩绝伦、“顶流打架”的场面相比，今年的这类晚会无论是从明星阵容、还是到氛围几乎都降到了“冰点” 。
并且同样的感觉也贯穿了整个双十一大促期间，甚至有用户在社交平台就指出， “今年双十一过去地悄无声息。 ”
双十一的第十四年，电商平台都不再提GMV了
除了偃旗息鼓的双十一晚会，自10月20日京东率先启动预售期以来，京东、淘宝天猫所发布的“战报”里，也已不再出现商品交易总额（GMV）的具体数字，也没有了一小时一次的统计数据。取而代之的，则是各大电商平台对自身优势的强调。
其中，淘宝天猫的首份战报，强调的就是国货品牌、腰部主播；而京东自然则是传统的3C数码相关销售数据。但从总体上来看，这两家都在淡化交易总额同时，转向了对商家扶持、新兴品类、用户体验、数实融合等方面的关注。

【双十一|今年的这个双十一，GMV似乎已经变成了过去式】
而个中原因也早已不是什么秘密，与其说是阿里、京东变得低调，不如说是进入存量阶段后、电商平台一味强调用户增长和销售数据已经意义不大。就像阿里方面对今年双11的总结一样， “稳中向好，交易规模与去年持平” 。显然， “稳健”正在成为现阶段头部电商平台的关键词。

根据星图数据的统计显示， 2021年双十一期间（10.31-11.11）综合电商GMV达到了9523亿元、同比增长13.4% ，而今年综合电商GMV则为9340亿元。与此同时， 2021年直播电商销售额为737.6亿元，今年则逆势大涨146%、至1814亿元。从这一数据不难发现，此前喧嚣的双十一已经过去， GMV趋于稳定的背后更是趋于理性的消费者。
直播带货逆势增长？但并非可以替代主流渠道
正如前文所述，尽管阿里、京东纷纷“偃旗息鼓” ，但短视频平台今年却俨然“支棱”了起来。并且值得一提的是，根据星图数据公布的相关信息显示，抖音电商的销售额或领先点淘成为第一。这说明在传统电商平台用户增长趋缓的情况下，直播电商用户相对可能还有着更大的上升空间。