反垄断|双11放下GMV，淘宝没有放下的是什么？( 二 )

这是淘系内容化的一个侧影，还在孵化阶段。但平台和商家已经通过直播找到感觉。
起初，直播被淘宝视作内容创作的一种形式，是个性化推荐的一个变量，也是品牌的营销方式之一。 2020自然年Q1 ，阿里的财报描述中，淘宝直播是「集团中国零售市场增长最快的销售模式之一。」
但是仅仅半年之后，阿里就回过味来，淘宝直播的能量绝不仅仅是扩大销售那么简单，而是「品牌、商家和KOL与消费者直接互动的重要营销及分发工具。」
淘宝幡然领悟，不论是搜索还是推荐，本质他们都是在探索人货匹配方式，但也没有脱离人与商品连接的范畴，无非是人找货还是货找人。

直播不然，跳出人货匹配模型，淘宝直播完成了关注时代下货架功能的转变，从「人与货」变成「人与人」的连接。
简而言之，过去用户在淘宝看到的页面是海量商品，购物决策的那根敏感神经其实没有章法。直播达人的出现，变成了「我来负责选品，我帮你找货」的逻辑。而且这不是单向信息传递，兼具娱乐属性，强互动还能实时反馈，更容易购买决策的形成。商家直播间本质上也是品牌IP化，线下传统门店，导购本身就是非常重要的角色。
关键是，用户越来越接受直播形式，也就是消费场景发生变迁。这意味着，「人与人」的连接在日渐增强。
一个佐证是，流量焦虑四处蔓延之际，中腰部主播的成绩却集体向上增长。
今年前九个月，淘宝直播累计产生近200个成交额破亿元的直播间，烈儿宝贝、胡可这些腰部主播代表自然位列其中，但类似蜜蜂惊喜社，香菇来了这样的入驻只有7个月的账号也达到同样的成绩。侧面说明用户早已习惯直播间的存在，也更容易接受新鲜角色的进入。
还有一个细节是，李佳琦在没有任何预告的情况下复播，观看人数依然高达6114万。除去李佳琦个人的明星效应，背后还有一个原因，就是用户对「李佳琦」这样一个商品推荐角色的需求已经被默认为是常态化。
当人与人的连接网越来越密，而且是愿意付出真金白银的主动连接，一个超大型消费社群也就呼之欲出。
所谓壁垒
吴楠是个有故事的人。
他之前就是淘宝女鞋的头部卖家，后来离开淘宝，去做微商，也试水过团购，大部分项目都无疾而终，最后还负债几百万。
但是吴楠没有停下探索的脚步，在抖音、快手试图寻找新的可能性。直到自己穿高跟鞋假装摔倒的视频， 10分钟就拿下几万播放量，他好像突然明白了，决定重回女鞋领域，入驻天猫视频店。

二次出发，对平台吴楠不是没有选择余地，但他还是回到淘系，也是经过一番深思熟虑。
一个核心原因是，淘系在服饰零售板块的影响力不容忽视，这不仅仅体现在流量，「是用户黏性和习惯，不可能短时间内发生改变，淘宝的购物体验也更好些。」
吴楠指出的用户黏性和消费习惯，正是淘系的重要护城河。淘宝天猫是一个用户购物心智和目的性较为明确的平台。
这也是「新人」罗永浩在淘宝直播首秀的感受，虽然他们操作不熟练，问题频出，但「天猫的朋友都在埋头买东西」。有人将此描述为，淘宝直播间如同逛超市，为了购物而购物。
第三方平台新腕估算，罗永浩首场近160件商品的直播， 10分钟场观人数就接近307万，带货总额约为2.1亿元，一夜之间粉丝增长110万。
今年双十一前夕，进入淘系阵地的除了罗永浩、刘耕宏、俞敏洪等流量大咖之外，还有遥望科技这样的MCN机构。要知道， 2018年就布局直播电商的遥望科技，旗下拥有近40位明星主播和百余位达人的主播矩阵，之前主要活跃在抖音、快手短视频平台。