格力电器|格力电器扯下\自主品牌\遮羞布？转型遭经销商抛弃现金流\大失血\( 二 )

一方面可能与地产周期、疫情等外部宏观环境有关，另一方面也可能自身原因。我们猜测其内因可能更大于外因，作为其根基的空调业务，其市场份额似乎不断被竞品蚕食。据奥维云网旗下罗盘数据显示，截至2021年12月，无论在线下还是在线上，格力的市场份额均已经被同行超越。在线下市场，美的空调销量市场份额为38.19% ，格力为30.21%；在线上市场，美的市场份额为30.34% ，格力为26.31% 。
在商业社会里，渠道为王任何时候都不过时，唯一发生变化的就是渠道的形式，以前线下为主的经销商渠道话语权较大，而现在则演变为线上为主的电商平台渠道。董明珠通过股权捆绑与销售返利等方式成功锁定线下经销商渠道，也奠定了格力龙头市场的地位。
然而，成也萧何败也萧何，由于线下渠道绑定过深，格力此时渠道似乎并不适合当下趋势。
首先，线上渠道成为重要的销售渠道。
根据中怡康及奥维数据，空调线上零售量占比从2013年4%提升至2019年43% ，电商打破了家电市场较为封闭的渠道结构和下沉分销过程中相对不透明的利润分配体系，但格力等龙头出于自身渠道体系及利益分配问题线上布局明显滞后于竞品。值得一提的是， 2021年空调市场零售额为1651亿元，同比增长2.2%；线上市场零售额728亿元，渗透率提升至44.1% 。
其次，过重的经销商渠道产品价格竞争力或明显弱于竞品。据悉，一台基础的1.5匹新一级能效空调，很多二线品牌都卖2000多元，但格力却卖到了3000元左右。格力空调定价高于同行，一方面可能产品成本结构不同，另一方面定价可能受旧渠道价格机制约束造成。
经销商开始出走？格力现金流遭遇大失血
直至2019年，格力电器才后知后觉在线上渠道发力。 2019年以来，以“董明珠的店”和格力电子商务公司的成立为标志，标志着格力对旧渠道进行改革。
2019年双十一线上线下联动上活动中，总部在某几种促销机型上实施双线同价，直接通过电商树立全网络价格标杆，而非由销售公司通过政策调节当地价格、或经销商自行决定价格，将原来格力销售体系中不同区域产品型号不同、相同产品定价不同的“潜规则”打破。
值得一提的是，据统计，在2020年，董明珠一共直播了13场，共卖出476亿元的货，占了当年格力营收1704.97亿元的四分之一。
格力在线上渠道的发力，或直接触动了传统经销渠道的利益。经销商不断减持动作或可见一般，核心经销商股东以减持方式不断在出走。
6月24日，格力电器公告，京海互联于当日通过大宗交易方式减持公司股份1.1亿股，占格力电器总股本的1.86% ，减持后京海互联持股比例降至6.47% 。减持前，京海互联持有格力电器总股本8.91%的股份（占当时总股本比例），减持后其仍为公司第三大股东。
需要指出的是，京海互联是2007年格力电器为深度绑定经销商利益而成立的公司。彼时，格力与国美渠道发生分歧，转而开始自建渠道，在全国各省建立经销商分公司，其中10家重要经销商合作组建成了京海担保投资有限公司（即后来的京海互联网）。格力电器向其转让了10%公司股权，京海互联也一跃成为格力电器第二大股东。
随着旧销售渠道体系被打破，格力也或经历阵痛，以财务数据为例，其经营活动净现金流出现大幅下降。 Wind数据显示，格力电器的经营活动净现金流由2019年的278.94亿元直接骤降至2021年的18.94亿元。可以看出，经营现金流出现大幅下降，格力曾经的经营杠杠优势或在消失。