疫情冲击下，这些企业逆势增长，奥秘何在？( 二 )

从短期目标来看，企业选择的跨界联合IP需要具有一定的知名度，双赢是跨界合作的基础，因此选择与高知名度品牌联合有很大的收益，能够借助对方的影响力，提高话题热度和品牌新鲜度，降低认知疲劳，获得新客户群体，乃至进入一个新的目标市场。比如，有药企与时尚潮牌联手推出薄荷口罩，充分利用了中国传统元素，既能打造新市场，又能给消费者不一样的体验。
从长期目标来看，企业选择的跨界联合IP一定要能够保证自己的品牌内涵。一个经久不衰的品牌应该具有长尾效应，能够产生足够多的商业价值和文化价值，巩固品牌年轻化，为其带来价值感、美誉度、销量等方面的综合性提升，创造新的可能。
二、控制产品质量，实现持续创新。
跨界联名可以获得IP授权，然后进行产品创新，其品质是成功的决定性因素。纵观国内外，每一个成功的跨界联名企业都离不开过硬的质量，产品是企业的生命，任何一个企业都要重视产品质量提升。部分跨界联名品牌推出的产品一味追求话题度，创造跨界联名噱头，却没有把产品质量及实用性考虑到位，致使消费者放弃相应产品甚至放弃品牌。因此，企业在考虑跨界联名时，应当避免为了跨界而跨界，不能只是创造话题吸引消费者关注，而要充分考虑产品的质量及其实用性，推出高质量、高实用性的产品，紧跟消费者需求甚至引导相关需求进行持续创新，从而拓展自己的市场。
三、精准定位客群，产生价值认同。
跨界联名不是盲目跟风，不能只追求短期目标，也要追求长期运营，长期运营需要消费者的支持。因此，跨界联名需要精准定位消费群体，让其产生价值认同，愿意为此消费买单。通过精准定位消费者群体，根据目标消费群体的消费心理和需求，制定出正确的营销策略，减少经营的盲目性。
要制定详细的方案，进一步培养消费者的品牌忠诚度，获得消费者的长期支持。新媒体时代下，每个消费者都被海量的信息与产品包围，对于消费者来说，真正能在消费者心中留痕的产品其实寥寥无几。在这种背景下，企业更应精准定位跨界联名的目标客户，努力培养价值认同，获得自己品牌的忠实消费者，实现品牌与消费者的共同成长，通过跨界联名收获更长效的品牌价值。
（作者分别为上海社会科学院应用经济研究所研究员、创新工程“新文创理论与应用”创新团队首席专家，上海社会科学院创意产业研究中心研究助理）
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