亚马逊身陷“中国卖家难题”：搜索结果越来越迷惑

贝佐斯曾想打造一家“万物商店”——而如今亚马逊上一批中国卖家，它们的品牌名称五花八门，但其实卖的都是同一种商品。

文章图片
图片来源：SIMOULALVAChristopherMims2022年7月11日10:50CST更新
如果你想感知自己的渺小，可以去地球上的偏远一隅仰望夜空，或是站在山巅，凝视大山的巍峨，又或者，你可以上亚马逊(Amazon)网站逛逛，试着找出最好的压蒜器。
诚然，比起你在亚马逊美国网站上可以看到的约300款压蒜器，星星的数量还是要多得多。不过，当你一页页地浏览那些总计拥有数万条评论的商品时，你会愈加强烈地体会到沮丧、绝望和困惑——这不单单出现在搜索压蒜器的过程中，在亚马逊上搜索许多商品时你都会有类似感受。
之所以沮丧，是因为很难得知评价最高的商品是否名副其实，要知道，亚马逊一直在应对虚假评论的问题。之所以绝望是因为，心理学家早就知道，给人们提供众多选择实际上会降低他们对最终选择的满意度。
之所以困惑则是因为，等等——我刚不是在另一个商品列表中看到过同样的压蒜器吗？为什么这一款除了侧面刻着的品牌标志不同，其余看上去几乎一模一样？如果它更便宜，是不是意味着它是质量低劣的仿制品，有可能用它粉碎丁香，自制意大利面酱时，用了几个晚上就坏了——或者它们根本就是同一款商品，只不过是通过另一个费用更低的中间商来销售？

文章图片
新冠疫情导致企业停产以及海运价格飙升，使得中国卖家难以将商品发往亚马逊的美国仓库。
图片来源：DINGTING/ZUMAPRESS
亚马逊为其Marketplace（意为网络市集）平台上的卖家创造了一系列激励措施，而我们此刻所经历的恼怒与生存恐惧——我真的要把自己的生命浪费在比较亚马逊上不同的厨具条目上吗？——正是这种激励措施带来的自然后果。过去几年，这些卖家中出现了越来越多总部位于中国的商户，它们靠近世界上大部分消费品的生产地。
然而最近，在亚马逊排名前1万名的卖家中，总部位于美国的卖家所占比例开始回升。事实证明，背后的种种原因也成为了案例研究对象，人们得以借此一窥亚马逊的Marketplace已变得何等奇怪，以及它给广大商户与消费者带来的溢出效应。
这一点很重要，因为亚马逊的规模和影响力意味着，只要这家总部在西雅图的电商巨头算法稍作改动，就会在整个零售界引发轩然大波。据证券研究公司消费者情报研究伙伴(ConsumerIntelligenceResearchPartners)估计，以收入计，亚马逊目前是全球第二大零售商，其Prime会员人数已达1.72亿左右——比美国总人口的一半还多。
构建压蒜器的多元宇宙
在作家豪尔赫·路易斯·博尔赫斯(JorgeLuisBorges)的一篇短篇小说里，他想象出一座“巴别图书馆”(LibraryofBabel) ，凡是人们过去所写的某种篇幅的书籍，全都会在这座图书馆里。这就有点像你在亚马逊上搜索任何一种常见商品时会有的感觉——无论是iPhone充电线（近1,000件商品），还是女童袜（约300件商品）。
怎么会成这样呢？
亚马逊Marketplace诞生于2000年，在起初的15年左右时间里，它主要是为生产商、中间商、折扣商品搜寻者以及亚马逊自身提供一种呈现方式，通过竞争模式向消费者提供它们熟知且信赖的品牌商品。对亚马逊来说，这可以在不增加库存费用的情况下，为消费者带来更多选择——实际上，通过向外部供应商收取费用，亚马逊将仓储变成了一项全新的业务。