钟薛高的局部胜利与全面溃败( 二 )

这种明显耍混的招数，实际带来的杀伤是非常有效的。
第一，潜台词承认了“雪糕不化”战场的失败，但拒绝了“反智人群”的帽子。利利索索与不利战场完成了切割，最大化降低了舆论损失；
第二，直指问题的主要矛盾，直接透露出消费者对品牌方的厌恶情绪，把“消费者即上帝”的优势地位发挥至最大化；
第三，玩梗式的幽默化处理有利于信息的进一步传播。
至此，我们得出了第一个问题的答案：
钟薛高当下舆情的重心，在于品牌友好度，而不是雪糕化不化的问题。
在对外口径上，你们可以咬死“这就是水军的抹黑” 。但在对内的问题定义上，千万不要犯糊涂。

文章图片
药吃错了，事情还有得补救。病看错了，便只能是徒留蹉跎。
杰出刺客
风波起于“雪糕刺客” 。
很久没有看到质量这么高的网络段子了。玩过MOBA类游戏的可能更容易体会到这四个字的感受。
当你在野区经营时，突然出现的兰陵王、狮子狗或者从天而降的蓝猫带给玩家的“一激灵” ，那种提心吊胆的感受以及瞬间被秒折磨感，就是钟薛高们给消费者的感受。
不知何时会中招，不知哪一步会中招，不知会不会中招。笼罩在冰柜里的“刺客测不准定律” ，搁谁谁不想哭？
钟薛高作为“杰出刺客” ，外加此前过于优秀的热度营销使其在这一轮次中知名度较高，最终成为了那只承受了全部怨气的“出头鸟” 。
在这里我们只是想指出两个客观事实：
第一，雪糕刺客不止它一家，带给消费者恐惧笼罩的品牌包括还不限于：须尽欢、索菲亚、獭祭、阿波罗、阿苏山等。
第二， “刺客现象”的直接成因，在于零售终端的标价混乱、不明码标价、高低中价位的雪糕产品在同一冰柜中混装。其第一责任人是渠道终端的经营者，而不是品牌方。
关于这一点，企业方和有关部门都有着相对清晰的认知。
7月8日， “钟薛高已在推线下单独冰柜”登上热搜，虽然企业对此表示“暂不回应” ，但相关问题的聚焦已相对明确。
7月9日消息，广州市市场监管部门已率先开展“雪糕明码标价”专项执法行动，着力整治雪糕销售市场不明码标价、标价混乱、价格欺诈等问题。
截至目前，检查经营主体600多家，派发《价格提醒告诫函》1000多张，开具《责令改正通知书》4份。

文章图片
顺着这条线挖下去，其实值得探讨的选题也非常多。比如快消品渠道的整合难度、线下场景的心理博弈、疫情下实体零售店家的经营困境等。
此处不过多展开。相比之下，我们更关心的是钟薛高本身，即为什么是钟薛高？
营销见长
如果说每一位创业者都有自己的核心技能，那么对于钟薛高创始人林盛来说，营销策划就是他的起家优势。
自1999年毕业以来，林盛就一直从事着广告工作。 2014年，随着对行业了解的不断深入，林盛辞去了原先的工作，在上海创办了自己的广告咨询公司。
对于面向大众的广告传播，快消品牌是匹配度最高的赞助甲方。这一点在林盛初期的创业史中也体现得十分明显。
盛治广告公司有两大知名战绩：一个是帮助东北地方品牌马迭尔走向全国，一个是策划出“中街1946” ，打造初代网红雪糕单品。
在林盛的操盘下，高端化、历史感、品牌价值是其策划重心，宣传方面，传统媒介也不再是这些品牌的宣传重点，取而代之的是美食公众号、探店、网红等新媒体的启用。