甘孜州|瞄准美团，京东外卖能翻起多大浪花？

出品｜派财经
文｜陈庆之编｜派公子
内卷成瘾的本地生活赛道，又迎来了新玩家。
日前，京东零售CEO辛立军在接受媒体采访时表示，京东已考虑进军外卖业务。 “至于什么时候开始做，就看我们的能力，什么时候可以组建人才队伍了。 ”实际上，早在6月7日，京东就已经向外透露要做外卖的想法。
知情人士称，京东将以京东到家App为服务载体，在郑州等市试点餐饮外卖业务，由子公司达达负责配送。该业务尚处于探索推进阶段，由6月7日才成立的京东同城餐饮业务部负责，目前团队仅10人左右，负责人为陆寅宏，向何辉剑汇报，后者向辛利军汇报。

然而，一个无法忽略的事实是，经过近10年的内卷，外卖行业早已是一片红海，美团以近7成的市场占比独占鳌头，饿了么则居于次席，两大寡头基本上处于垄断地位。传统电商起家的京东，向来以保守著称，为何在外卖格局早已尘埃落定的2022年夏季入局？其背后有着怎样的考量？未来，又有几成胜算？
01京东调整船头？
在传出即将进军外卖业务的同时，京喜事业群也迎来了新的命运。
据媒体报道，京东零售集团下的京喜事业群，将在本月内拆散，原有业务线预计在6月底之前整合至其他业务相近的事业群中。其中，京喜APP、京喜通（原京东新通路）、京喜拼拼将并入京东零售。在合并之前，京喜事业群将进行一系列的人员与业务优化。
而在三个月之前，零售V事业群也受到了同样的待遇——事业群被拆分，员工回流至品类相近的业务单元。同时，京东成立同城业务部，聚焦家居、家政、本地生活等板块，负责人为达达集团副总裁何剑辉，向京东零售CEO辛利军汇报。
再加上此次即将新成立的外卖业务，京东的策略调整逐渐清晰：聚焦主业、开源节流。
实际上，历时两年有余的京喜拼拼的确让京东失了不少血，且很难让京东高层看到盈利的希望。今年一季度财报显示，京东的新业务板块（主要包括京喜、京喜拼拼等社区团购业务）录得营业亏损23.9亿元，虽然相比上季度巨亏32.2亿元，亏损幅度有所收窄。但整个2021年，京东新业务营业亏损达106亿元。亏损大头主要源自烧钱的社区团购业务，京喜拼拼。过去两年，京东在下沉市场的争夺战中付出了极大代价，在京喜拼拼不断收缩下，京东的用户增长陷入了瓶颈。
财报显示， 2020年京东80%的新增用户来源于下沉市场，但该数据在2021年降至70% 。 2022年第一季度，京东没有披露下沉市场新增用户的占比。从财报中可以看到的是，京东今年Q1营销费用为87亿元，同比增加24.4% ，但新增用户数仅为1100万，是过去一年的最低值。
在当下经济大环境不景气、消费低迷的状况之下，曾被刘强东和继任者徐雷喊了多年的下沉策略走不通了。
在社区团购大战中，美团和拼多多成为了最后赢家，占据了绝大部分市场份额。据《晚点LatePost》报道，美团优选去年做到了1200亿元的GMV ，多多买菜达到800亿元。
京东为何没有在下沉市场拼得过美团和拼多多？
一个重要原因在于下沉市场讲求“性价比” ，而京东自成立以来，一直以品质和用户体验见长，核心竞争力是物流。在下沉市场，服务和效率的重要性却只能居于次席，价格才是最重要的决定因素。
与“五环外”的拼多多相比，京东更多是以己之短攻彼之长。此外，京喜入局时间要晚于美团优选，错失了先发优势。更为致命的是，同样是砸钱补贴换增长，京喜拼拼的亏损要远超过同行。此前根据媒体报道，两位京喜员工透露，刨除配送、佣金、员工等成本后，京喜拼拼净利率在-40% ，而美团优选和多多买菜的净利率则在-20%左右。