五芳斋|一般公司品牌部，组织如何建立

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作者：朱立阳
最近收到了读者留言，问：品牌部架构怎么搭建。
因为过于复杂，所以用书面进行简单答复。
前言：品牌部，因业务而生正如大家所困惑的，百度搜不到品牌部的架构。因为各个公司，各个行业，各个组织对品牌的理解不同，对品牌的需求不同，所以各个公司品牌部的架构都不尽相同。
如果想问：品牌部如何设定？那要往前再问一个问题：你的品牌部目的是什么、工作职责是什么？乐视有个血的教训：战略决定业务、业务决定组织、组织决定人员。这就是所谓的体系化思考，落在品牌部为什么要有上的具体案例了。 \uD83D\uDC47
第一，为什么有品牌部，不只有市场部品牌，是高级营销工具，是企业进入高级营销市场，脱离传统促销思维的高端营销领域。我们所向往的顶级大牌，都是脱离促销走入品牌价值经营而打造的。这恰巧是我们国内品牌的弱点。因为我们过于利益导向，促销为核心的市场工作做多了，品牌价值反而在受到反噬。
举个例子：市场部虽然在一直帮助业务赚钱。但是，市场工作在消费者侧看起来，更像短期的利益交换谈判。促销往往冰冷而让消费者缺乏情感依恋。很多企业投广告有销量，一停广告就无人知晓，就是这个原因。这也是“企业反复砸流量有销量，但一直做不出高价值品牌”的原因。（所谓高价值，就是在封楼的时候，可以作为一般等价物交换的可乐）

品牌部的存在，是为了经营长时间存在的品牌。它是为持续增长，而能进入高价值竞争领域，所必须的软实力载体。虽然依靠不断投入广告，形成市场占有，也能做到形式相似，但在长期留住用户，不断形成粘性的习惯上，离不开品牌的经营和努力。
第二，品牌部的组织机构，因目标而定一般的公司，品牌和市场往往是合并的。这没有对错之分。但是，很多大型企业，尤其是在有相对完善的品牌管理的公司里，市场和品牌是严格分开的。因为KPI是完全不同的。
如果品牌部是独立运作的公司，那企业的品牌部，必须要完成以下几个任务。这几个任务，决定了有多少部门和多少人员。
Mission1：品牌资产管理
一个企业的资产，包括有形资产和无形资产。无形资产，对于国人来说，是很虚的。但是，你又能看到矛盾的一面：国人爱去迪士尼，也爱看海贼王，这无一不是无形资产。
大家往往无法深刻感知：无形资产是这么值钱。有些公司，很容易口头认可这种价值，是实际上，预算分配、组织架构，是毫无行动的。因而，这些公司的资产，也不会得到特别好的累积。
从学术看：Brand Equity/ Brand Asset ，都是品牌资产管理中常见的术语，从这个名字上大家可以清晰感知，这些都是值钱的东西。这么值钱的东西，我们不重视，是损失。因此，我们才看到了重视资产的案例：
网易主编王三三是资产、熊本熊是营销产生的资产、美团的袋鼠耳朵是资产、奥利奥的扭一扭是资产、intel的等灯等灯是资产，这些都为长期品牌带来认知收益。
如果有了资产不管理，它就会变得混乱。后果是：资产被混淆滥用。这并非危言耸听。基本所有公司都会遇到这种混乱：集团自上而下的Logo不一样、口号各异、颜色不同，就像是一家人穿红戴绿，虽然都姓朱，但是不像一个宗族成员。