从HUGO BOSS，看奢品在抖音电商的长效经营之道( 二 )

Ⅰ.“人”：自然流量+投流+会员，沉淀高净值人群
早在2018年， HUGOBOSS集团就已着手运营品牌蓝V账号，其通过一系列品牌内容和挑战赛、话题活动，不仅为品牌蓝V沉淀了账号粉丝，还为品牌在云图上沉淀了大量的兴趣人群基础。
今年启动抖音官方旗舰店自播后， HUGOBOSS集团依靠蓝V账号前期积累的粉丝自然流量，配合云图沉淀的品牌兴趣人群关系资产和平台奢品高净值人群包进行投流，自播间快速起号转化，收获大量高净值客群。
同时，结合抖音会员产品能力， HUGOBOSS集团将这部分人群沉淀为品牌私域会员。为了更好地维系这批客户， HUGOBOSS集团还将线下的奢品极致服务能力“搬到”抖音电商，具体措施包括VIP一对一专属服务维护、到货短信提醒、节假日短信等等。行业强调服务的传统得到了延续， HUGOBOSS集团也顺利培养出忠实客户。
Ⅱ.“货”：“内容化”打造爆款，盘活冷门款
巧妙利用平台能力积累客户、维系客户，这样的思路也可以用于对待货品上。
品牌会有爆款，也会有相对冷门的款式。在传统货架电商的逻辑里，消费者评估一款商品的方式主要是“图文”、“销量”、“评论” ，由于马太效应的存在，品牌会因此遇到“爆款越来越爆，冷门款难以激活”的情况，即便冷门款背后有前瞻的设计理念和丰富的品牌故事。
破局的要点在于内容，在于用有温度的讲述、直观的视觉效果呈现冷门款的优势。
在抖音电商， HUGOBOSS集团结合内容化讲解、品牌自播与达人直播，不仅能将传统电商的爆款卖爆，除此之外还可以将冷门款打造为爆款，通过直观的视觉展现提升转化效率。目前这些商品的销售额占品牌抖音电商整体业绩的10% 。
内容化运营货品的逻辑当然不只适用于冷门款。针对抖音电商的高净值人群， HUGOBOSS集团也会推出高客单价的首发新品，通过主播在直播间的内容化讲解，这类产品的销量增长情况高于品牌整体渠道的平均水平。
“自播+达播”的组合也为品牌提供了更多货品精细化运营空间。例如，品牌在自播时可以通过分级测款，渠道差异化货盘等方式打造爆款，同时强化爆款管理的核心环节，建立库存滚动监测机制。而在与垂类达人合作时， HUGOBOSS集团充分利用达人直播间的特性，选取品牌基础款、深库款，通过达人合作实现品销合一。
Ⅲ.“场”：多场域配合，实现品效销合一
这里必须提到HUGOBOSS集团在抖音电商的另一个经营亮点——对“场”的差异化运作。从经营细节看， HUGOBOSS集团对于品牌自播间、达人直播间和短视频内容各有侧重，其目的是实现多场域高效协同、多重增长，进而优化经营策略，实现整体的长效经营。
从品牌自播场域来看，既是销量转化场，也是品牌风格的展示窗口。对于有“门面”属性的品牌自播间，集团会对直播间进行符合品牌调性的装修和贴片，打造“高级感”和“精致感” ，这与奢侈品行业重视线下门店风格的逻辑一脉相承。此外， HUGOBOSS集团还在直播间中打造专属主播人设，并固定下直播节奏和时段，对直播间加以精细运营。
从达人直播场域来看，之于品牌的价值主要是破圈拉新、品效合一。 HUGOBOSS集团与抖音垂直类达人合作，在实现品牌破圈的同时，还实现了品牌基础深库款售罄的成绩，品牌高客单新品的销售同样超出预期。
从短视频来看， HUGOBOSS集团通过大量内容种草，实现高效转化。例如，品牌蓝v账号发布了多个达人明星上身新品卫衣的短视频，广泛种草的同时，该高客单原价新品的销量也高于品牌整体渠道的平均水平。