iqoo|618“销冠”如云，谁拿出了真实力？

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撰文 | 耳令
编辑 | 珏珏
又到了公布618成绩单的日子。经过长达一个月的血拼角逐，各大品牌已经摩拳擦掌等待着“亮剑” 。
在手机通讯品类的榜单上， “群星”依旧闪耀。
京东手机榜上，众品牌收获了10分钟成交额同比增长200%的优异成绩。拼多多截至18日23:59 ，手机全类目销售额同比增长148% ，订单量同比增长118% 。
抖音和快手虽然暂未公布准确的手机榜单数据，但从各品牌透露的信息和平台披露的播放时长来看，依然称得上“火爆” 。
除了天猫，各大平台准时发来了“战报” 。 “你追我赶”的激烈战况一如以往许多年。但仔细复盘本届618 ，会发现现实与战报正上演着一出“冰与火之歌” 。
老剧本与新剧情其实从需求侧来说，当下手机行业正处于一种新的困境：用户换机周期延长，行业彻底进入存量竞争时代。
在手机市场的全盛时期，用户平均一年多就换一次手机，但根据调查数据显示，现在用户的平均换机周期已经超31个月。今年微博热搜对年轻人换机频率的关注，更是从需求侧暴露出了这种困境。

另一方面，在疫情的影响下，国内手机市场需求持续疲软，根据信通院最新数据显示，今年1-4月，国内市场手机总体出货量累计8742.5万部，同比下降30.3% 。
中国手机出货量连年下滑。消费者的换机意愿也变低了。再加上芯片受制等老问题等。
使得各大厂商都紧盯着618 ，以图撬开存量市场。
但今年的618也并不怎么给力，活动力度不如去年双11 ，在京东上，以旧换新订单的增长还超过了310% 。
无论怎样开脑洞，整个剧本的发展都还不至于到“皆大欢喜”的地步。但各家厂商犹如一台戏，偏偏就能演出不一样的剧情。
仔细扒开各家的战报，会发现许多品牌对于销量和成交额的实际增长“避而不谈” ，转而去强调一些限定范围内的成绩，比如“手机碎屏险销量增长率”“边看直播边购买手机产品的95后用户增长率” 。

手机行业涉及多个消费层级，单品与爆款也各不相同，增加这种限定范围并无不妥。就像每届奥运会，要么比金牌数量，要么比奖牌数量，要么比单项奖。奥运会允许每一个有实力的国家拿到属于自己的奖牌和荣誉。但这种限定一定是在一个合理的范围，一个能够充分反应各项实力的范围。
在消费情绪并不高涨的时代高举热卖的旗帜，这让厂商侧看起来越“热闹” ，用户侧就显得越“冷清” ，有一种莫名的“滑稽感” 。
“销冠”如云，谁有真实力？在行业整体表现不佳的前提下，我们要如何看待这个“销冠”如云的618？或许我们可以将大促视为一面照妖镜，用其照出各品牌的诚意和实力。
在销量排行榜上，那些长期霸榜的老品牌自然保留了几分真实。但与此同时，我们更应该将视野聚焦于那些正在改变竞争格局的新品牌上。