没有了复杂玩法与头部主播的618，交易额仍在增长( 二 )

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头部主播“消失”的影响，也直观地反映到了数据上。据星图数据统计，今年618期间（5月31日20:00—6月18日24:00）全网交易总额为6959亿元，其中综合电商平台销售总额为5826亿元、同比增长0.7% ，直播带货总额则达1445亿元，但点淘不及抖音、快手，仅屈居第三。而在带货主播排名（不含点淘主播）中，快手平台的蛋蛋带货总额排名第一、为15.96亿元，甚至不及去年头部主播的单日成绩。

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但从整体上来看，直播带货在今年618的总额较去年同期增长了124.1% 。由此不免让人思考，当直播带货行业“寡头不再” ，无论电商平台、还是直播带货的销售额却并未出现明显下降的情况，这似乎也表明，就算是没有“头部主播” ，货还是照卖、消费者也还是照买，那么这些头部主播的带货能力是否“被高估”了呢。

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众所周知，自2020年开始，淘宝直播的马太效应就尤为明显。 2020年的双11 ，淘宝直播带货总额为729亿元，其中两大头部主播带货金额合计达221亿元、占比超过30% 。可如果在撇除开头部主播的议价权，以及在供应链方面所占据的低价优势等因素后，仅主播真的能够持久地吸引消费者吗？

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这个问题的答案，今年618似乎已经给出。当直播带货褪去“低价”光环后，正在逐步成为一种常态销售方式，主播的能力也俨然不再被“神化” 。尽管自6月10日以来，新东方的“东方甄选”直播间凭借双语带货实力出圈，然而在618期间，该直播间累计销售额仅3亿元，带货能力的稳定性或许还有待时间来给给出答案。
在一些业内人士看来，直播电商发展的早期阶段，平台依靠“顶流”主播吸引流量，帮助做大规模的这个模式有其必然性，头部主播也基本如此，然而随着这一赛道逐渐成熟，主播话语权的不断膨胀也使得品牌、商家都受制于此，平台更是如此，而这或许就会在各头部主播的“跌落”后开始发生改变。
同样以“东方甄选”直播间为例，日前新东方创始人俞敏洪就已公开表示，东方甄选不会收任何坑位费。并且他还表示， “这样商家跟我们的合作就变成了特别纯粹的生意关系，而不是绑架关系” 。这样的改变无疑大幅降低了供应商的成本压力，也不再以低价为噱头，只是借助直播这一形式来吸引稳定的流量，并用特色的直播风格来提高用户转化率。

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但不可否认的是，直播带货作为如今电商平台、甚至短视频平台卖货的必备工具，也有着自己的优势。但从抖音电商公布的618相关数据看来，其重心似乎转向了“抖音商城”这一货架式电商的形式，其中商城场景带动销量同比增长514%、搜索场景带动销量同比增长293% 。显然，抖音的电商业务也并未在短视频及直播带货上孤注一掷，反而是更像其他电商平台一样，选择了“两条腿走路” 。

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而拼多多虽然依旧与淘宝一样相对“低调” ，但也在618后发布了手机专项的“618终极战报” ，并打出了“买手机、上拼多多”的口号，这无疑也与其此前的“百亿补贴”一脉相承。